孙国华：以糕饼为绘本纪录台湾故事

台湾维格饼家股份有限公司董事长孙国华（图片来源：台湾青创会）

菠萝与闽南话“旺来”谐音，在台湾被视为吉祥、好运的象征，也让凤梨酥成为最具台湾意象的伴手礼。孙国华说：“购买凤梨酥好像在无形中就会有好运加持，他们回到家乡后，就有故事可以说了！”

微笑“旺来”传达浓郁的台湾味

15年前，孙国华奋力挣脱面包业的红海竞争，转型凤梨酥专业烘焙，并以“凤梨酥=伴手礼”的营销策略，直捣观光旅游市场需求核心，不仅成功为台湾传统凤梨酥市场创造出规模经济，也为自己开辟出一个全新的蓝海，更领先一步成为产业生态的主导者。

“过去我们都忽略了观光客来台湾的旅游市场，如何将伴手礼市场发扬光大，我想到的就是凤梨酥，因为凤梨酥是台湾2300万人共同的经验与记忆，它是属于全体台湾人的。”

孙国华说：“凤梨酥是台湾唯一从基隆到屏东都吃得到的传统糕饼，我只是用一个全新的创意结合传统，一路赋予凤梨酥新的生命与价值，进而在一个创新的市场上，找到支撑；但是让我最开心的，莫过于台湾凤梨酥年产值已从过去的20亿元攀升至200亿元，也让全世界都知道，原来，台湾有一种美食叫作凤梨酥！”

孙国华早年经常随着旅游部门到世界各地参加国际旅游展，并以现场提供凤梨酥免费试吃的颠覆性营销手法，让维格展位总是大排长龙、人声鼎沸，成功掳获国际观光客对维格与台湾的向往。“让人先了解维格，再认识凤梨酥、台湾，维格是台湾凤梨酥第一品牌的印象，很快就在国际观光客的心中生根、萌芽。”

自从2008年7月台湾正式开放陆客来台观光后，也让每年来台旅游的国际观光客在2014年一举突破700万人次，不仅有效拉抬了台湾的观光产业，也为维格营收的爆发力注入源源活水。“陆客是维格成长的最大动能，加上维格起步早，别人很难跨越竞争。”随着政府持续推动观光产业政策的推波助澜，到了2015年，国际观光客人数预计将可达1500万人次，“所以凤梨酥市场的成长性，其实还充满着无限的想象空间！”

以内需为导向在台湾做外销

维格的通路布局始终紧扣着观光客的足迹，因此台湾13家门市都设在交通要道、知名景点、百货公司、火车站以及机场，精致贴心的服务，串连观光客的需求与便利，独树一格的经营模式，让同业只能望其项背。“而且我们观察到，观光客买回去并不是自己吃，而是当作伴手礼分送给亲朋好友，同时也通常会补上一句：‘这是台湾最好吃、最有名的凤梨酥！’因此在不知不觉中成为维格的最佳代言人，下次他们来台湾时，一定会想来维格一探究竟。所以每颗凤梨酥都是维格的种子，将维格的品牌知名度，散播到全世界每一个角落。”

“所以维格的路会愈走愈宽、愈走愈远，我只要维持产品的质感与创新，不需要打广告，就能成为凤梨酥的主流，即便我没有100年的时间去经营品牌，但我已将百年老店才能够传承的元素，植入每颗维格凤梨酥的基因里，融入观光与人文作为卖点，藉由观光客口耳相传与网路工具形成的幅射力量，随着时间不断累积，维格的故事就能愈陈愈香、扣人心弦。”

“我是用玩的心情来经营维格。”孙国华说，凤梨酥是一个分享的产业，可以透过实际体验、试吃，触动观光客的想象以及购买的欲望，“维格原本就是以观光客为主力消费客群，因此我希望能进一步让他们看到凤梨酥实际的生产过程，所以在马英九当选两岸开放松绑后，就决定打造一个‘闻到、听到、看到、玩到、吃到’五感兼具的观光工厂。”2012年3月，全球独一无二的“凤梨酥梦工厂”正式落脚五股，成为新北市观光的新亮点。

吸纳观光养分打造梦想的城堡

2010年孙国华造访上海世博时，看到来自全球各地的游客顶着烈日，忍着排队数小时的折磨，就只为了走进挤爆的展馆，领略各国独特的人文风情，让他相当震惊，“但真的很值得！”孙国华说，每一个展馆代表的就是一个文化的符号、一个国家的故事，让游客瞬间彷佛置身异国世界，“经营观光工厂，就得向上海世博看齐，要用最自然的方式去呈现声光、互动的刺激，与群众产生微妙感情的连结。”

维格斥资3亿元新台币，邀请台北花博梦想馆设计团队精心打造的“凤梨酥梦工厂”，除了融入“菠萝是大地恩赐给人类的果实，所以人类要用心回馈爱护地球”的绿色思维，全馆均以太阳能发电外，并利用最新的3D互动影音科技，将手扶梯设计成一条10公尺长、直通菠萝核心的隧道，不仅在大菠萝的身体里听得到菠萝的心跳声与虫鸣鸟叫，还可以闻到菠萝的香味，也可以跟翩翩起舞的蝴蝶打招呼，彷佛参与了菠萝的生命，创意十足、趣味满分。

走进声光互动游戏区，游客除了可以尽情挥舞双手，将从天而降的钻石、菠萝以及代表鸿运当头的菠萝花一把抓住，带着满满的财富及好运进入菠萝田，在长廊式剧场观赏菠萝的生长历程，再接着参观中央工厂全自动的生产线、品尝刚出炉的凤梨酥，也可以亲手体验制作凤梨酥的乐趣，活泼多元的动线规划，每个角落都看得到孙国华的创意与巧思，也让游客在旅程中感受到童趣般的惊喜。

为了让游客对台湾糕饼文化留下更深刻的印象，孙国华也为各式台湾特色糕饼设计专属公仔与周边商品，包括以凤梨酥横切面为意象的“旺来国王”、蛋黄酥皇后、绿豆糕王子、香芋公主一家人，以及汲取孔庙的文风，融合凤梨酥文化延伸出文房四宝的“墨条长老”、豚纸猎人、泡芙夫人、土司守卫、面包球公主、栗子师傅、太阳骑士、香蕉达人、甜蜜牛仔，每个公仔都有清晰鲜明的风格与定位，演绎着台湾糕饼文化的情感与故事。

站上制高点看见最美丽的风景

2012年6月，孙国华决定复制五股观光工厂的成功经验，在高雄打造台湾第二座凤梨酥观光工厂，预计今年年底前即可启动营运，并拍板选定13个糕饼公仔作为开幕仪式的主体视觉形象，“台湾饮食习惯逐渐西化，麦当劳、肯德基等快餐已经成为年轻人的主流食物，让他们不再钟情于传统糕饼，如何与他们搭上线?像麦当劳有麦当劳叔叔、肯德基有肯德基爷爷，所以糕饼也要公仔化。”因此，高雄馆将以“梦想城堡”为设计核心，让糕饼公仔住在梦幻般的城堡里，对抗防腐剂、三聚氰胺、塑化剂、不良添加物等5个黑心商品，期能透过亲子互动及游戏，来倡导食品安全的理念，达到寓教于乐的综效。

“城堡是一个充满想象和梦想的地方，就像Disney，我把台北馆当作试金石，如果高雄馆成功了，它将会是一种全新的感受与需求、一种与众不同的观光体验。”

孙国华说，将观光工厂设在台北及高雄最大的考虑点是机场，因为台湾是海岛型，观光客有99%是搭飞机往返；五股是机场与台北的必经之路，维格距离高速公路交流道只有5分钟车程，加上台北与桃园机场的容纳量已趋近饱和，未来如果政府延续之前一贯的开放政策，并扩大陆客来台观光的人数，他们只能改道降落高雄，因此势必会为高雄地区带来极大的经济效应。

“观光工厂最重要的就是如何用故事来延伸产品的生命力。”孙国华认为，观光与工厂两者之间，一定要有产品才能够做串连，而产品背后一定要有故事，才能够把所有元素串连起来；政府协助传统产业转型为观光工厂立意虽佳，“但是，如果业者无法持续激发出新的创意，没有添加新的柴火、新的元素，怎么吸引观光客呢?”

“我给了创业者一种不同的思维，让他们可以尝试在生活周遭中，发现一个新的机会、开辟一个新的市场、创造一个新的价值，而不是一味追求模仿。”孙国华大胆而创新，也放大了维格成为“华人世界第一品牌”的梦想与格局，“在新的时代，要用新的视野与思维，才能创造出新的产品与新的消费需求，只要你能够满足这些需求，就能在竞争中异军突起，成就自己的梦想。”（文章来源：台湾青创会）