善用文化元素 台湾拼观光抢大陆游客

台湾《旺报》9日社评说：大陆刚刚结束“十一黄金周”，出境旅游人次再创新纪录。去年受新颁布的《旅游法》影响，出游人数增长缓慢，今年恢复了正常规律，市场规模同比增长26.36﹪。大陆官方预测，今年出境游总人数可望突破1亿人次，继续保持全球出境旅游消费第一大国地位。

大陆游客出境目的地，临近的亚洲地区最受追捧。数据显示，亚洲市场占大陆2014年出境游总市场的86.03﹪。其中，最热门的地区是韩国、台湾和日本，分别占据出境游人数的28﹪、24﹪和15﹪，台湾落后韩国。

大陆出境旅游韩国成为最火爆地点，一是由于韩剧盛行，不少游客对取景拍摄地有向往；二是韩国免税购物的吸引力很大。台湾也受到很多游客青睐，尤其是台湾的“吃”、“住”获得很大的好评。

日本也是今年大陆游客出境的主要选择。尽管中日外交关系尚未回暖，但由于日元贬值与日本的新免税制度，大陆游客迅速增长。据日本政府观光局统计，1至8月赴日陆客同比增长85﹪，达到154万人。今年春节期间，受大陆游客消费影响，日本的奢侈品销售量增加了400﹪。

对于大陆游客来说，韩国、台湾、日本距离接近，旅游所需时长也相似，常常成为相互取舍的选项。台湾要提升观光经济的竞争力，不可闭门造车，要看到对手的竞争优势，更要学习它们的成功经验。

首先，韩国是大陆“假日经济”的最大受益者。在“十一”选择5日出境游的游客中，67.71﹪选择了韩国，日本（6.24﹪）、台湾（5.38﹪）排名二三。韩国的优势在于，通过火爆的韩剧，吸引了许多大陆游客；具有流行元素的韩国商品，也吸引年轻人与中产阶级进行消费。

日本的优势与韩国有所不同。日本的消费水平更高，赴日旅游人数虽较韩国少，但多是年长的富裕阶层，他们对日本高品质的商品情有独钟。日本文化有更深底蕴，能够吸引“回头客”的多次旅游、深度旅游。一项数据显示，2013年访日游客的“再访意愿”高达92.3﹪。而韩国的类似数据只有29.7﹪。

和韩国、日本相比，台湾无论在旅游资源还是接待能力上，还有一定差距。在世界旅游论坛（WEF）公布的2013年全球旅游竞争力报告上，台湾排名第33，韩国排名25，日本排名第14。但随着陆客数量增长，台湾不断改善自身观光业水平，发展有后来居上之势。

“Hotels.com”最新公布大陆旅客“境外旅游调查报告”，台北超过韩国、泰国和香港，成为最受青睐的目的地。而台湾的优势之一，就是“会讲中文的饭店员工”。事实上，对陆客而言，语言上的沟通优势，以及文化上的亲近感，日本、韩国不仅望尘莫及，香港、新加坡也不如台湾。

但是，台湾的劣势也非常明显。近年陆客爆发式增长，很大程度是由于常年隔绝产生的新鲜感，这种旅游愿望的可持续性不高，尤其对于年轻人吸引力有限。此外，台湾的旅游消费品，集中在凤梨酥、茶叶、工艺品等附加值较低的商品。无论和韩国的流行商品，还是日本的高端产品相比，都有很大的差距。

由此来看，台湾旅游业未来的发展方向，需从长远出发，着重解决这两大隐忧。其一，在营销与产业方面，开展多元化布局，吸引回头客。除热门景点外，要挖掘新的旅游热点。大陆《海峡导报》曾经策划过“寻找台湾最美‘冷门’景点”的专题，值得参考。通过事先策划，打造“部落之旅”、“中药养生之旅”、“高尔夫之旅”等，都是值得尝试的创新。

第二，两岸文化接近，但又有所不同，对陆客有吸引力。从文化角度入手，推出更多的商品，能够刺激旅游消费。台北故宫的翠玉白菜手机吊饰，还有风靡两岸的“朕知道了”纸胶带，都十分热卖。台湾电子消费品、养生化妆品、甚至奢侈品等，在产品的功能、外观及包装设计中，应善用中华文化特色，增加对大陆消费者的吸引力，才能带来更高的附加值。