博物馆突围的甘肃样本：丑萌“绿马”何以“出圈”？

“谁能想到‘马踏飞燕’是这个样子呢，谁考虑过燕的感受哈哈哈？”

 

让22岁的王祥（化名）忍俊不禁的是一只“憨笑绿马”踏“愤怒小鸟”的毛绒玩具，它创意原型来自甘肃省博物馆（以下简称“甘博”）的镇馆之宝——铜奔马。

 

“铜奔马”出土于甘肃省武威市雷台汉墓，距今已有2000多年的历史。它是中国旅游标志物，也是古丝绸之路最具代表性的历史文物载体。多年来，铜奔马吸引着众多海内外游客打卡甘博。

 

近日，王祥在接受澎湃新闻采访时表示，她是在今年6月底逛甘博时偶然看到“绿马”玩偶的，她顺手拍了一条视频发抖音，还配上了搞怪音乐。不想视频迅速走红，获赞超40万、转发超13万，朋友调侃她“以一己之力带火了甘博”。

 

“好奇怪、好喜欢”、“‘绿码’踏‘肺炎’”、“能不能搞个书包挂件，天天带着他俩去上课很酷诶！”。在网络空间，“绿马”销售一骑绝尘，6月27日甘博文创中心抖音官号直播带货时超10万人在线，“绿马”不久断货。走红近两个月来，线上线下，“绿马”至今担当着甘博文创的“销冠”。

 

对甘博文创中心负责人崔又心来说，“一马难求”的火爆让她和团队既高兴、又感动，他们终于找到一种方式，让文物走近公众，打开年轻人的心。

 

 

甘博文创“马踏飞燕”主题玩偶 图片来自新华社

 

 

2021年5月15日在甘肃省博物馆拍摄的对外展出的铜奔马复制品。图片来自新华社

 

出乎意料的“走红”

 

没有人预料到这次“绿马”会“出圈”。

 

为了让铜奔马更加接近大众，甘博文创团队在2020年已推出了“神马来了”IP。近年来，以铜奔马为原型，团队已开发出了30多种文创产品，包括ins风耳环、冰箱贴、“绿马”口罩、钥匙扣、笔记本等等。但谁都没有料到，这次“绿马”玩偶会一举冲上热搜。

 

这是文创团队首度推出毛绒玩具产品。抱着尝试的心态，团队生产了第一批玩偶，数量仅几千个，主要面向线下销售。2022年6月11日，“绿马”新品发布。6月14日，“绿马”上线甘肃省博物馆天猫旗舰店。

 

“绿马”“出圈”的机会来自短视频。

 

6月26日，几则分享铜奔马玩偶正面照的抖音短视频点燃了人们的热情，网友们直呼“整活，好想要！”，并在抖音开始“病毒式”传播。同时，铜奔马玩偶销量也迅速增加，并逐渐冲上店铺销冠。“出圈”第二天，甘肃省博物馆天猫旗舰店销售绿马约6000单，有网友在评论区“抱怨”，“都没货了！”“抢光了！”。7月1日，甘博官方微博发布公告称，“绿马”线上线下均已售罄，正在全力补货中。

 

崔又心笑言：“本来说想给自己留一个的，但是现在发现我们员工‘不配’，我们得先让大家有得买。”

 

抖音名为“樱桃爸爸是超人”的袁波在6月28日发布了一则“绿马”二次创作视频，又点燃了一波“绿马”热。至今，该视频已获赞6.5w。

 

制作视频的契机很偶然。当时，袁波八岁的女儿“小樱桃”看到身边的小伙伴有一个“绿马”玩偶，立即就成为了“绿马”的小粉丝，“丑萌丑萌的一下子就戳中了孩子的心吧”，袁波形容女儿“看到绿马的大白牙就哈哈笑”。

 

但袁波听说“绿马”库存告急，“甘博的缝纫机都踩冒烟了”，他就用电脑给女儿做了一个动画“绿马”：视频中一个巨大的3D“绿码”踩在摩天大楼顶上，憨态可掬。

 

 

袁波动画“绿马”抖音视频 图片来源：@樱桃爸爸是超人 抖音截图

 

袁波把动画“绿马”发上了抖音，全国各地的网友纷纷在视频下留言：“我在新疆都看见了，一个绿点点”；“我在北京也看到了”；“我在西宁都能看见，晴天冒着绿光”……甘博官方号也跟评道，“我是真的会谢”。

 

袁波本人也被“绿马”的混搭感俘获，“文物看起来都是比较严肃认真的，设计师能把蕴含着历史底蕴的文物，做成这种看上去‘不太聪明’的样子，有点善意的恶搞，让人觉得很有趣。”

 

截至目前，抖音#马踏飞燕#话题播放量已达1.5亿次，话题合集中不乏粉丝们的二创作品。甘博也带头“整活”，发布《铜奔马》rap“神曲”，“名画”系列等搞怪视频，将“绿马热”推向新的高潮。

 

 

“绿马”哥的《呐喊》甘肃省博物馆文创中心抖音官号截图

 

让东汉 “绿马”驰骋在21世纪

 

在最初规划“绿马”产品线时，设计团队就将目标受众定位到了年轻人。

 

2019年8月，清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，过去一年，淘宝、天猫博物馆旗舰店累计访问16亿人次，其中有1亿用户是“90”后。报告同样指出，截止到2019年6月，阿里平台上20多家官方博物馆店铺已累计了超千万的消费者成为粉丝，且90后占比几乎均超过50%。

 

年轻人正在逐渐占据文创消费市场。

 

“我们也需要探索一种新的方式，和年轻人对话，让甘博真正对焦到这个群体。”崔又心说。

 

如何让这匹驰骋于东汉的铜马同21世纪的年轻人建立联系？崔又心和她的团队在文物身上找到了答案。

 

“作为文创开发者，我们需要全方位认识文物。”崔又心说，每每从正面观察铜奔马时，其嘶鸣状的歪嘴歪头总让他们觉得“太形象了”，于是，团队决定大胆尝试以正面形象为设计原型，将文物拟人化，加入一种有趣的、可爱调皮的性格特征。

 

 

铜奔马正面照 图片来自新华社

 

除此之外，设计团队也在“铜奔马”的两个主体——马和燕子——的互动上做足了文章。在7月31日发布的绿马家族新成员“绿马乐乐”中，“飞燕”被彻底独立出来，拥有了单独的形象。网友表示：“巧儿要单飞了！”“千年来巧儿终于自由了”。文创团队还单独为“飞燕”制作了短视频，并于8月8日发布，圆滚滚的“飞燕”配上炫酷的画面，背景音乐“魔性”地唱着：“你们叫我飞燕又叫我隼鹰，其实艺术化的形象不用特别搞清。”

 

 

飞燕动画短片 图源：甘肃省博物馆文创中心抖音视频截图

 

一改以往精致的文创风格，“绿马”“丑萌”的卡通形象让许多年轻人“入坑”。19岁的金鹭一眼就被这种“丑”打动了。“它真的是‘丑’的标新立异，‘丑’的独一无二。”这种“搞怪”的文创对她有很强的吸引力，“我已经能想到我带着它上学的样子了，回头率一定很高！”。

 

正在兰州上大学的朱绍轩觉得“绿马”并不丑，还很可爱有趣。这一形象一下拉近了他和文物之间的距离，遥远的历史一下子变得“接地气”起来。

 

对此，复旦大学文物与博物馆学系教授、博导、复旦大学博物馆馆长郑奕在接受澎湃新闻采访时表示，“美丑的界定因人而异”， “正如当年韩国出炉的‘流氓兔’，它绝对不属于漂亮、典型的兔子形象，但是大受欢迎，因为很多人觉得它可爱，就喜欢它‘坏坏的’模样”。

 

在郑奕看来，博物馆只要坚持“从藏品中获得灵感”、并基于观众需求开发和设计文创，其结果一定导向叫好又叫座的产品与服务。

 

“我们的设计团队整体比较年轻，大家对年轻人喜欢的东西会比较了解。”崔又心说，在这一次尝试中，文创团队放胆设计，经历近半年的反复打样调整，最终让文物以不同以往的文创形态展现在公众面前。

 

崔又心介绍，在“铜奔马”玩偶生产的后期，文创团队给每一个玩偶背后都制作了一个吊牌，向购买者介绍“铜奔马”文物的基本信息，“我们希望通过这个玩偶，让大家能够认识到‘铜奔马’这个文物，甚至进而认识到甘肃省博物馆” 。在崔又心看来，文化创意最终还是落脚于传递文化，而只有真正触碰到年轻人，文化才能够传承下去。

 

“用更多元的形式，让文物走出博物馆，走到公众家中，这就是我们的目标和使命。”崔又心说。

 

从“最惨官号”到“直播达人”：“绿马”勇闯全媒体

 

目前，甘博文创中心抖音官号粉丝已有八万。而在一个多月前，官号的粉丝数才刚刚过百，一度因为粉丝太少而不能“挂车”（在抖音视频中附商品购买链接），被网友戏称为“最惨官号”。

 

6月27日，也就是“绿马”走红的第二天，甘博文创中心官号粉丝数开始“疯涨”，一天内增长超过2万。“快挂车！可以挂车了！”“快搞上小黄车（挂车）！”在粉丝的强烈呼吁下，甘博文创中心市场总监王海柔和她的团队决定尝试一条与传统销售迥异的道路，“我们要发声，要互动，要直播”。

 

6月27日，甘博文创开启了第一次直播之旅。王海柔介绍，直播间就设在甘博文创销售大厅中，工作人员扮演起“主播”的角色，对着手机中的粉丝，磕磕绊绊开始尝试。让他们分外惊喜的是，这场直播收获了10万+的在线人数，直播结束的第二天，甘博门口就排起了长队，很多游客特意改变行程来到甘博，只为一睹“绿马”“芳容”。

 

“通过这样小小的东西，让更多的人走进甘肃省博物馆，这也是我们的初心。”王海柔说。

 

从六月末开始，甘博文创团队几乎没有停下过直播的脚步。面对镜头，文创团队不再像第一次直播般“手忙脚乱”，主播熟练地说着直播行话，展示着手中甘博的各色文创，“十分钟后，我们上‘奔奔’和‘跳跳’的链接，大家先看一下我们的这款文创……”

 

7月上旬，一场突如其来的疫情席卷了兰州。应疫情防控需要，甘博开始闭馆。

 

“当时我们所有员工都居家办公了，但是很多关于产品的问题都没有和粉丝交代清楚。”王海柔回忆道，再三考量之下，负责直播工作的王晓鹏决定住在博物馆中，一人承担起直播的任务，在没有空调的直播间内，他带着“绿马”橡胶头套撑起了整场直播。

 

 

王晓鹏第一天直播 受访者供图

 

甘博文创中心也建起了自己的抖音粉丝群。群内，网友们热切地分享着自己的看法，提出不同的诉求：“绿马餐具考虑一下？”“想要绿马马克杯！”……王海柔表示，面对定制化的意见，文创团队也尽量满足，先后发布了“绿马”表情包，手机壁纸等产品。

 

“粉丝们激发了我们很多灵感，我觉得这是一种良性互动。”王海柔说。更令她欣喜的是，粉丝中有很多甘肃本地人都以玩偶为骄傲，将它作为伴手礼分享给外地的亲朋好友，“我们这样小的团队能让大家感受到文化自信、甘肃自信，真的是很欣慰。”

 

坚持文化内核，找到甘博表达

 

甘博文创团队成立于2015年。那时，国内文创产业已渐有声色。

 

2013至2014年，台北故宫博物院文创“朕知道了”胶带和故宫文创动图《雍正：感觉自己萌萌哒》相继“火”出圈，文创产业出现第一批大IP。“那时文创理念在社会上才慢慢建立起来”，甘肃省博物馆副馆长史册介绍道。

 

那么甘博是如何入场文创的？史册回溯道，早期，甘博还谈不上“现代文创”，主要是做一些简单的文物仿制制品，到2013年左右，“全国各大博物馆都开始着手文创工作”，甘博也顺应大趋势，开始筹备文创建设；2015年时，甘博以“馆企合作”的形式成立文创中心。

 

2015年，甘博第一件文创产品“蓝莲仙子”一经落地，就在业界受到广泛关注。在参加“全国第二届博物馆文创产品展览”时，“蓝莲仙子”文创产品从全国32家博物馆文创产品中脱颖而出，被誉为“明星文创作品”。

 

 

“蓝莲仙子”文创 甘博官网 图

 

 

甘肃省博物馆藏品，元代文物，莲花玻璃托盏 甘博官网 图

 

“蓝莲仙子”文创以甘博藏品元代玻璃莲花托盏为原型。在崔又心看来，这件精美的产品无疑刷新了人们对于西北的认知，通过蓝莲仙子，大家突然认识到，原来在西北、在甘博还有这样有意思的东西，“现在大家对我们甘博的印象是又美又精致”。

 

王海柔介绍，在“蓝莲仙子”之后，甘博文创团队相继推出七大IP系列，开发了七八百款产品，涉及生活的各个方面，和纸胶带、金属书签等创意文创火爆“出圈”，获得大众广泛好评。

 

甘博是如何找到自己的路的？史册在接受澎湃新闻采访时表示，“我们可以学习借鉴北京故宫等一些大馆的经验，但本质上没有可比性，我们还是要立足于自身馆藏特点，坚持原创设计，关注文化内核的创意表达。”在史册看来，这是甘博文创团队一直以来的设计理念，也是其打造爆款、在文创产业中取得一席之地的宝贵经验。

 

“有些东西是‘复制’不来的，我们默默耕耘了那么多年，才最终实实在在地打造出了‘爆款’。”史册说。

 

回顾来路，崔又心说，“我们希望大家在收到每一件文化产品时，都能感受到我们的用心。”

 

崔又心最初选择加入文创团队，就是因为被团队成员们“真挚的感情”打动。

 

当时，崔又心在甘博做翻译兼职，恰逢甘博第一件文创产品“蓝莲仙子”摆件上市，她看到文创工作人员拿到产品后激动地快要哭了，“我就心想，这咋就哭了呢？”带着疑问，她选择参与其中，并逐渐找到了这种感动。

 

团结协作的队伍、和文物打交道时的自信、博物馆悠闲的工作氛围让她每天都期待着上班，并在一件件广受欢迎的创意产品中收获着成就与满足。“作为90后，我很清楚年轻人对自己的文化有自信，是一种多么好的感觉！”崔又心说。

 

崔又心对文创发展的版图十分看好。她表示，甘博文创在做好“神马来了”IP的同时，也会继续尝试开发更多并不为人熟知的文物的文创，通过文化创意这个板块，让大众认识到更多的甘博文物。

 

从吸引观众，到走向观众

 

和不少原本“高冷”的博物馆一样，甘博也曾面对过门可罗雀的局面。那是在2000年前后，经费不足、布展粗糙等状况让甘博游客寥寥。

 

2002年，甘博闭馆进行改造维修。2006年底，新建成的甘博展览大楼对外开放，接待人数陡然上升。不久后，适逢2008年中宣部、财政部、文化部、国家文物局下发《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，甘肃成为率先向公众免费开放博物馆的7省（区）之一。免费开放让甘博观众数量大幅上升，观众结构也有了很大变化，本地观众、家庭观众、学生观众越来越多。

 

在庭院热闹起来的同时，甘博也在思考“走出家门”。据2013年刊发的《博物馆现状思考与发展对策——以甘肃省博物馆为例》一文记载，当时甘博已经在发力信息化，开展了在局域网建设、网络框架构建和文物数据库等方面的工作，但距“数字博物馆”的目标尚远。

 

近十年来，随着互联网应用的普及，甘博数字化转型产品越来越多。数字藏品、线上展示、直播……甘博正通过云端走近公众身边。

 

据《兰州晚报》报道，2022年1月22日，甘博发行“铜奔马”“莲花形玻璃托盏”和“铜独角兽”三款数字藏品，30000份藏品上架后在几分钟内全部售罄。5月，甘博创作的“‘驿使图’壁画砖”和“人头形器口彩陶瓶”两款数字藏品也同时上线。

 

 

“驿使图”壁画砖数字藏品 鲸探APP截图

 

数字化浪潮正在席卷全国各地的博物馆。2021年，河南省博物馆推出“一起考古吧”小程序。同年，敦煌研究院联合多家机构在微信小程序“云游敦煌”上推出了“点亮莫高窟”功能，利用数字技术在线上重新呈现一千年前莫高窟的点灯夜景……据新华社报道，2021年，中国博物馆共推出3000余个线上展览，1万余场线上教育活动，网络浏览总量超过41亿人次。

 

疫情也是推动博物馆走向数字化的一大影响因素。2020年，国际博协（ICOM）发布的《博物馆、博物馆从业者和新冠肺炎疫情的调查报告》指出，受疫情影响，全球83%的博物馆将大幅消减活动项目，30%的博物馆将裁员，13%的博物馆可能会永久关闭。

 

报告还指出，近一半的博物馆表示在闭馆前便已经开展线上藏品展示以及使用社交媒体。令人惊喜的是，在闭馆后，使用线上藏品展示、线上展览、直播等数字化服务的博物馆至少增长了15%。其中，博物馆对于社交媒体的利用更是增长了50%。

 

“疫情对我们的影响确实挺大的，但是它也反向促进了我们对于业态的探索。”史册介绍。据中新网报道，2020年疫情防控期间，甘博联合多家机构分别推出“博物馆直播课程”“博物馆云春游”“云探国宝”等活动，累计观众量突破1000万人次。

 

王海柔表示，甘博正在积极筹划自己的数字化产品，除却已经开发的线上表情包等产品， VR，AR等现代技术与博物馆文创的结合也在尝试中。

 

史册介绍，目前，甘博已引入社会资源共同打造数字化展厅，“希望带给观众沉浸式体验”，同时，受年轻人欢迎的游戏、线上互动等形式的文创产品也正在布局中。

 

在史册看来，文创产品、线上展览、数字藏品等诸多数字化途径，都是为了实现博物馆最重要功能——让博物馆走进大众，“让文物‘活’起来，让观众把‘博物馆’带回家，从而弘扬优秀传统文化、增进大众的文化自信”。

 

郑奕也持类似观点。她指出，目前中国博物馆最重要的目标是迈向真正的公共性，即一切工作的核心是以人为本，让观众拥有愉快的参与式学习体验。“希望在博物馆大发展的今天，打破时空的、线上线下博物馆体验将成为越来越多民众的生活方式之一。”