乘风破浪弄“国潮”

编者按：从2018年兴起的“国潮”到当下“新国货”，近年来，中国时尚业正以前所未有的文化自信向世界迈进。

 

2017年国务院将5月10日设立为“中国品牌日”。《2020中国消费品牌发展报告》显示，当前国人的购物车里有八成是国货。

 

2020年全球疫情，直播带货再次把“新国货”推向高潮，全新的或翻新的中国品牌急速成长，一个接一个。

 

无论“新国潮”“新国货”，都是中国文化被高度认知的结果。当下各界对这些现象都有怎样的认知和思考？本版结合“新国潮”现象，采访新国货品牌掌门人及行业专家等，从多层面进行探讨及分析。

 

 

 

 

“李宁”的国潮运动装

 

在被“欧美风”“日系”“韩流”轮番吹打过后，中国时尚界近年终于迎来并拥抱了属于本土风格的“国潮”。据统计，在2018年，“国潮”作为热门词语被中国互联网用户搜索了260亿次，而仅仅一年后，这一数据增长了400%。2018年俨然成为了时尚界的“国潮元年”，助推了民族元素在时尚界的方兴未艾之势，给民族品牌以良好的启示与商业契机。

 

一般认为，2018年兴起的“国潮”时尚热，其标志事件是体育品牌李宁以“中国李宁”的姿态在欧洲顶尖时尚T台向世界亮相单品。尽管对自主时尚品牌的认可首先经由了西方主流时尚圈的确认，但这并不妨碍作为“国货”的民族品牌之主体地位的彰显与提升。李宁公司当时亮相的主打产品非常值得玩味：一是印有“中国李宁”字样的T恤衫，一是印有“悟道”汉字的运动球鞋。“中国李宁”背后是以“体操王子”李宁、中国女排等体育偶像为代表的新中国新气象，是2008年北京奥运会上手持火炬在空中飞驰的健儿形象，是走在复兴之路上的中国荣光。而“悟道”则代表了有几千年历史的中国灿烂悠久的文化——消费认同的背后是文化认同，可以说，“中国李宁”和“悟道”这6个字道出了“国潮”成为时尚的秘诀：一方面，广泛、深入地挖掘民族文化宝藏为我所用；另一方面，乘国家富强、文化自信之长风，在国际时尚之洋中破万里浪。

 

做“国潮”的弄潮儿，应盘活思路，将民族元素延伸到可以配搭的各个领域。新国潮虽然兴起于与时尚最为贴近的服饰、美妆行业，但可适用的领域远不止于此。实际上，在近现代中国，“国潮”风不止刮过一轮，从20世纪初“中国永利”在“万国博览会”获奖，到“百雀羚”被领导人作为“国礼”赠送外宾，每一次民族品牌的扬眉吐气都给国潮的流行注入了强心剂。我们欣喜地看到北冰洋、老干妈、吴裕泰等其他领域的民族品牌已然加入了国潮时尚，而在看起来十分古老的中医药领域，351岁的北京同仁堂也颇具创意地搭乘国潮风，开起了“养生咖啡馆”，以年轻人喜爱的都市空间为载体，通过打造“枸杞咖啡”等网红单品，拓展了业务边界。走在现代科技前沿的企业，也可以通过以先进技术盘活古老工艺，合作文创IP、设计开发周边，利用线上和线下各自的体验优势等，为自家品牌提升热度，并为国潮发展注入新的时尚生机。

 

做“国潮”的弄潮儿，应深入挖掘民族元素的文化内涵，为品牌打造立体、多元的文化内涵，而不止于浮光掠影的“贴标签”。如果简单粗暴地以为“土酷+繁体字=国潮”，那么势必不能长久。故宫博物院以设计和售卖年轻活泼的故宫文创产品为“弄潮”的第一步，但如果仅止于印有“朕知道了”之类的贴纸折扇，则会因审美疲劳而大打折扣。与故宫文创共同走红的是幽默而有历史内涵的文案，以及《我在故宫修文物》系列纪录片、《故宫御猫夜游记》系列图书和电子游戏等，持续发掘文化内力，才能为“带货”文创商品提供持久的动力。我们悠久而多元的历史长河中有太多可挖掘的国潮宝藏。时尚界的国潮，或曰国潮的时尚，不应仅限于一个图案或纹样，而应对符码背后的渊源、工艺、文化寓意等进行深入研究，并与自身品牌特色和主流话语体系有机融合，打造好“品牌叙事”的内涵，为带有国潮元素的自有品牌延长消费生命的链环，并掮起文化传承的使命。

 

此外，做“国潮”的弄潮儿，还有相当庞大的潜在的消费主体可供发掘和寻唤。在今年的流行综艺节目《乐队的夏天2》中曾出现这样有趣的一幕：成员以中年群体为主的“野孩子”乐队和主打“00后”二次元文化的“超级斩”乐队，虽然同被分在“国风”组，但对“国风”音乐的理解完全不同。不论是在音乐界还是在时尚界，“国风”“古风”都不应仅限于某个亚文化群体的自娱自乐或仅仅指向“新新人类”对传统文化的再理解。“国潮”还有很大的消费受众群体可以唤醒。除了积极争取最活跃的消费主力——所谓“年轻人”——钟情运动衫的父辈，偏爱“千层底”的祖辈，都是企业可以去注目和争取的消费者。而在快手、抖音等新兴媒体上活跃着的不仅有“后浪”，还有各个年龄层的潜在消费者。企业可以家庭为单元，以时代为纽带，让各个代际的“国潮”勾连起个人和集体的成长记忆，打造适合各个年龄、职业消费者的国潮产品，并精准投放分众宣传，为品牌销量制造商机。

 

而质量与品质，则始终应是搭乘“国潮”乘风破浪的王牌与根基。唯有质量至上、信誉至上，才能在市场竞争中立于不败之地，才能不辱民族元素所承载的厚重内涵，让“国潮”成为可持续的时尚。与此同时，对于何谓“国潮”，我们应当怀有开放、包容、与时俱进的姿态，切勿陷入狭隘主义。2000年前赵武灵王尚且崇尚“胡服骑射”，今天的中国，更是“发展的”“开放的”“为世界文明做贡献”的中国。“国潮”作为一种时尚，其内涵诠释与开发利用更应是动态的、合璧的，才能真正在世界舞台上绽放华彩。

 

时至今日，“国潮”的流行已然成为全社会的共识。《人民日报》“有间国潮馆”、各大电商“国货节”等，都在持续助力民族元素的流行与民族品牌的振兴。“中国造，正当潮”。保证质量、肩负责任、开放思路、拓宽市场的企业，方可在万面鼓声中持红旗、向涛头立，成为真正的“弄潮儿”。

 

赵楠（作者系北京市十一学校教师）

 

业界声音

 

国潮属于全世界喜欢中国文化的人

 

林清轩创始人  孙来春

 

 

林清轩品牌

 

今年“新国货潮”袭来，我个人非常认同“新国货”。在我看来国潮不只属于中国，还属于全世界每一个喜欢中国文化的人。

 

新国货在当下被提出，我想一定有更深层的原因。为什么故宫的文创产品就火了呢？我分析有两个原因。首先从营销的维度看，它的反差非常大，比如口红代表着时尚，而故宫有着600年的历史，代表着历史的沉淀，二者在一起形成了反差的魅力。第二是从文化根源上看，中国当代年轻人对于中国的符号不再轻视、排斥，而是评价很高，认为故宫是“高大上”的代名词，这是这一代消费者对中国文化更加自信的表现。

 

纵观世界， 很多国际大牌都开始用中国元素来设计，这也是一种文化认同。此时，我们反而要谨慎，不要用国潮和中国文化来绑架消费者，比如，“你必须消费国潮品牌，买中国货”，这种行为我认为并不道德。

 

林清轩在创建品牌之初就有着一个使命：让地球更绿色，因此我们的产品都是天然的，最近的产品拿到了欧盟的天然认证。这个认证要求产品的原料都是纯天然的。

 

对于化妆品而言，往往用化工产品做出来的效果更好、更快、更稳定。但是我们始终牢记使命，立足于更长远的发展。我们认为，企业终极的社会价值之一就是不要给世界留太多垃圾。 

 

中国的行业第一，在世界上也不会差

 

萱子文化传播有限公司董事长  郑  萍 

 

 

萱子饰品

 

职业化、品牌化、数字化、国际化，这四个方面赋予新国货发展的力量，在企业发展中这几个方面是相互依赖、并存的。

 

从企业自身发展角度来看，企业需要重视自身组织力的打造，因为组织力强可以更好地实现品牌化、数字化、国际化。之前，我们认为把产品做好，企业就做大、做强了；曾经把大部分时间都用在产品研发和制作方面。目前回头来看，似乎有些用错了地方。

 

一个企业的组织力决定企业能够走多远。从组织力体系来说，萱子刚刚开始建立，目前正处于战略体系完善的过程中。提到组织力对企业的影响，今年我们都有很深的感触，企业每次推出新产品都会发现比市场需求慢一拍，思考后分析原因，是组织力不够，未能匹配企业项目的及时落地。

 

因此，我们需要加强组织力建设，并且从业务层面建立快速应对机制来顺应市场的变化。

 

萱子是服务于女性的品牌，我们提倡“悦己”，把愉悦生命作为品牌理念。萱子的客户群从“70后”到“00后”。

 

中国是消费大国，因此，中国企业有很大的发展机会。在中国大市场的背景之下，如果企业能在中国做到行业第一，那么在世界上应该不会很差。

 

让世界看到东方美

 

浙江卓木王总裁  杜长江

 

 

卓木王家具

 

家具是“新国货”里一个较为重要的门类。中国红木的消费给予中国家具品牌崛起的机会，我希望企业能够早日实现重构、解构，完成价值的塑造。红木是中国家具的高端门类，品牌崛起的机会一直都有，但是，如何让年轻人重新接受红木家具，是对我们这代红木家具生产者及经营者的重大挑战。

 

红木是帝王之木，红木家具的人文学比人体工学更重要。如何让当代人更好地接受红木家具？我想首先消费市场需要的是“悦己悦人”，先要让消费者体会到产品使用的舒适感，然后，消费者才会尝试理解其文化内涵。这也足以证明，消费者购物心理需求的顺序在这个时代已经发生了改变。

 

另外，我们当代红木家具创新需要有一个原则，希望达到“传承不离骨、创新不离宗”的境界，应该在创新中更多追求精神层面，而所谓仿古的传统形式并不是最终的追求。

 

如今的红木家具，应该既能代表国际审美，又能够符合当代人的生活方式。因此，卓木王的愿景是让世界看到东方美，希望能为当代人的精致生活做整体化的服务。

 

生产高价值的家具产品对于制作者本身而言非常有价值感。如果在市场上得到消费者的认可，我们会非常有成就感。

 

创意首先需要“沉下来”

 

迪芮云裳创始人  于  丹

 

 

迪芮云裳定制服饰

 

作为新国货的一个品类，中国传统服饰在当代也有了新的生机。我主要研究非遗服饰的当代转化，创建了迪芮云裳高级定制品牌。

 

我一直在思考，非遗的传承为什么那么难？在国家大力扶持非遗持续性发展的当下，为什么非遗产品依然在创新上很难实现突破？这里的原因有几个方面。首先，非遗传承人审美的标准是否能够达到与国际持平的高标准；其次，即使有扶持非遗业态发展的相关机构参与创新，那这些参与者的审美标准是否能够符合当代高标准的审美；另外，无论是非遗传承人还是参与者，是否能够沉下心来花时间研究非遗创新。这是一个重要的问题。如果没有这种沉下来的心态，那么创新很难实现。创新需要对非遗本身有深入的了解，而且需要探究非遗的渊源故事，还需要有商业的转化过程，最终实现被市场认可、接受，整个过程需要大量的时间。另外，非遗以京绣为例，我感觉缺乏行业标准。

 

我一直都有在河北创建京绣工作室的想法，真正把京绣技艺传承落在实处，将京绣的行业标准制定出来。这将是我未来的发展方向。