“双11”大战启幕：你玩营销 他将服务信条摆首位

距离一年一度的“双11”网络促销大战还有20来天，不过与往年不同，今年的“双11”并非仅局限在当天，不少电商平台都将为期一天的购物狂欢期限延长，并在预热风格、配送服务和技术应用上做足功夫，力争打造一个不一样的2016 “双11”。其实，从当前各家电商的动作来看，“双11”促销大战的序幕早已拉开。

不要热闹讲温情 电商大战预热风格迥异

近日，在北京、上海、深圳、成都等多个城市的楼宇、居民小区以及公交、地铁站里，都能看到京东的大量广告投放。与以往价格战的宣传标签不同，本次广告出镜的都是京东一线配送员，广告语“11.11我就在你身边”，呈现出人与人之间的温情互动。

值得关注的是，今年的营销大战预热期，各家的风格出现了明显不同。与阿里要娱乐、要热闹相比，京东则开始走温情且平静的线路，且更加强调服务。由此可见，部分电商企业正甩开生硬的产品促销和价格争夺，启用软性的情感沟通，将服务信条摆在首位。

“消费者选择的是商品，但实际上商品背后是服务能力，服务能力我指的是综合服务能力，让消费者能够感觉到的是最后一公里，最后150米的服务能力，而这其实是我们的快递小哥这么多年来一直在做的。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷如是说。

原来，京东本次主推的快递小哥，是从公司众多感人的案例中挑选出的12位代表。今年，这些大家生活中“最熟悉的陌生人”将通过真诚的配送服务，成为离消费者生活最近的人，即徐雷提到的“用情感的东西和消费者沟通”。

备战“双11”人工智能、众包物流齐上阵

据了解，今年的“双11”光棍节各家电商都拉长了促销战线。目前，天猫已经拉开了“双11”促销的序幕，总共为期24天。同时，苏宁和京东也都将在11月1日和10月26日开始节日促销战，分别持续到11月11日和11月12日。那么，本次由快递小哥拉开的京东“双11”又有哪些亮点呢？

为此，在日前的京东“双11”启动大会上，京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵介绍了包括九大城市联合提速、增加40条运输网络干线、首次引进机器人设备、五亿资金补贴商家等七项措施，确保消费者在“双11”期间的物流体验“不打折”。

一直以来，网购消费者大多所忌惮的就是物流配送，能否“按时按质按量”从快递员手中接到货，成为网购爱好者选择某家电商优劣的关键。同样，对企业来说，物流同样是电商发展的瓶颈，为此各家都在物流方面加大投入，提高配送效率。

为此，京东已经做好了充分准备。傅兵表示，为给消费者提供极致的电商购物体验，在今年11月11日当天，分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓配将进行联合提速，部分用户将享受到“双11”凌晨下单上午送达的极致体验。

另外，众包物流也将成为京东此次“双11”物流业务的补充。“双11”期间，由京东战略投资的新达达将有逾250万众包运力参与京东的物流配送。同时，京东将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在“双11”期间正式启用。

网购产品物美价廉 京东倡导消费者理性购物

不过，虽然年度电商大促销会有很多实惠商品，更有各家企业承诺的超级物流配送服务，但作为消费者还是应该做到理性购物。为此，京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。

日前，国内咨询机构易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出，2015年中国网上零售市场交易规模近4万亿，网上零售成为主要消费渠道。在当前网络购物节的大环境下，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，网络购物节的消费趋于理性。

在倡导理性网购的理念指引下，京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。难怪，面对众多的热销产品和时下新品，消费者们是否能保持淡定呢？

提到理性购物，徐雷特别强调：“非理性购物对消费者，乃至零售平台、销售商或供应商都是一种伤害。我们特别在意消费者不理性购物，冲动的购物，所以我们整个组织上更希望趋于理性的购物，在货品的组织上、选品上，包括在营销的玩法上，既让消费者感受到大促的来临，但平时又不想做过多的东西，我觉得这是一个趋势。”