中国企业何时跻身高端化妆品市场

 

出境旅游，游客“血拼”的大包小包中，总少不了外国高端化妆品。在境外商场、免税店，国人对欧美、日韩化妆品趋之若鹜。境内购物中心的柜台里，也尽是进口高端化妆品。一线国产品牌缘何难觅踪影？

 

本土品牌占据半壁江山高端市场难觅踪影

 

国家统计局公布的数据显示，２０１５年国内化妆品零售额达２０４９亿元，同比增长８．８％，突破２０００亿元大关。

 

得益于品牌和品质上的不懈努力，本土化妆品销售增速近年来高于外资品牌。根据凯度消费者指数，２０１４年本土化妆品品牌的市场份额已升至５６％，占据半壁江山。

 

然而，虽有“百雀羚”等部分国产化妆品通过打文化牌收复了部分失地，但在高端领域仍然是洋品牌的“跑马场”，国产品牌集体失声。国内购物中心一层的化妆品专柜，主要还是兰蔻、ＳＫ－ＩＩ、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等洋品牌的天下。

 

国家食品药品监管总局数据显示，截至２０１６年１月，我国持证的化妆品生产企业约４２００家；国内化妆品中小企业数量约占６０％以上，品牌以中低端市场为主。

 

业内人士认为，在挖掘本土文化内涵以及国际市场开拓方面，且不说欧美著名品牌，中国品牌和日本、韩国品牌相比，也至少差了５年的时间。

 

拥有“自然堂”等知名化妆品品牌的伽蓝集团董事长郑春影说，这两年８０％的人海淘代购都买化妆品，尤以中高端品牌为主。“中国的化妆品行业产能过剩吗？答案是‘不’。价廉质次的产品过剩了，中高档质优精品是大量缺失的”。

 

技术人才营销有“短板” 冲击高端易“翻船”

 

上海家化曾在前几年推出旗下高端品牌“双妹”，价格定位与“雅诗兰黛”等知名品牌不相上下。然而，由于亏损，最终被暂停市场投入。

 

一位国产化妆品公司相关负责人直言，没有高端，是“本土企业不敢高端化，不敢尝试、不敢投入，害怕失败、害怕被嘲笑，害怕得不偿失”。

 

业内人士认为，国产化妆品难以进入高端市场，主要受技术、环境、消费理念等因素影响。国产品牌缺少核心竞争力，化妆品的科技创新，例如细胞培养、抗衰老等技术和概念，外资处于领先地位。

 

国家食品药品监管总局相关人士表示，从目前情况看，我国化妆品企业研发投入少，企业生产质量管理体系亟待提高；与国外相比，产业尚处于发展阶段，同质化问题严重，科技含量不高，产品创新能力不足。

 

“从技术角度来说，外资品牌的研发力量和研发投入比国产品牌大，使用的原料也比较好。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军说，化妆品的功能性测试与评价非常复杂。目前，世界公认的只有防晒类产品有公认的功能性指标，其他阙如。而有效成分属于企业秘方，企业一般不会透露。

 

高端品牌的经营，同样体现在品牌营销上。一位化妆业资深人士表示，外资公司这方面财大、气粗。“早年，外企公司一年投的广告费，比中国企业一年的营业收入还多。”

 

上海的一位本土化妆品企业负责人说，化妆品行业入门容易、形成口碑难，一旦有了好创意，在国内很容易被仿冒，产品也容易同质化竞争。例如，中草药概念的产品火了，“中草集”“千草汇”“荀草园”“草木年华”等一系列主打中草药的产品于是纷纷上市，价格战随之而来。

 

供给侧改革亟待升级 “美丽产业”呼唤中国造

 

过去十年，中国化妆品产业一直保持着两位数的增长率。随着国人经济水平的提升、消费层次的提高，中国的“美丽产业”大有潜力。

 

中国市场巨大，竞争日益激烈。随着中韩、中澳等自贸协定的达成，不少进口化妆品品牌正在加紧布局中国市场。２０１５年１月到７月，中国进口韩国化妆品规模近４亿美元，同比激增２５０％。

 

“现在是消费需求已经升级了，但产业升级没有跟上，供给侧的升级刻不容缓。”复旦大学管理学院国际精品品牌管理专家卢晓说，真正解决这一问题，需要中国拥有自己的精品品牌，走精品发展路线，打造品牌为核心、市场为导向的商业模式。

 

陈少军表示，政府应加大支持力度，包括从创新精神、工匠精神、供给侧改革等设立奖项，鼓励民族企业创新，鼓励企业提升产品技术含量。“韩国企业这几年突然冒出来，与韩国政府支持力度有很大关系，韩国把化妆品当做支柱产业对待。”

 

“文化对韩国化妆品产业发展助力不小，尤其是韩国明星代言带来的强大号召力，推动了韩国化妆品在亚洲地区的消费。”上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎说，知名化妆品的背后，都有浓厚的美学和文化印记。近年来，伴随韩剧的热播，剧中人物使用的化妆品在中国大卖，部分韩国化妆品公司的股价因此上涨超过１００％。

 

业内人士表示，高端化妆品品牌的经营，必须从历史传承中提炼出自己独特的文化符号。只有不断推升企业的科技能力，提高其投资能力，增强营销技术，国产高端化妆品的春天才有望早日到来。

 

新华社上海５月５日电 题：中国企业何时跻身高端化妆品市场？新华社记者周琳、何欣荣、王思北